Francisco Lagos:
Portavoz o vocero es el responsable dentro de una
organización para dirigirse a los medios de comunicación. Puede ser el
presidente/consejero delegado, el director de relaciones públicas u otro alto
directivo designado por la organización para tal fin o bien recaer en alguien
diferente especialmente designado para tal fin.
Es habitual que los portavoces reciban formación
específica para mejorar su desempeño frente a los periodistas.
Los voceros juegan un rol fundamental en la estrategia de
comunicación de las organizaciones. Muchas crisis corporativas se generan o se
incrementar a partir de erráticos procesos de comunicación entre los voceros y
sus audiencias, particularmente los medios de comunicación.
También muchas situaciones de crisis son superadas a corto,
mediano o largo plazo gracias a una buena estrategia de comunicación y a la
actuación adecuada del porta voz de la organización el vocero.
En otras oportunidades los voceros corporativos caen en el
llamado “Síndrome Cantinflas”, dicen mucho sin decir nada con más incoherencias
que aciertos. Otros pronuncian frases hechas.
El objetivo de todo vocero es ser creíble. La credibilidad nace
de una actitud transparente, genuina, natural. El buen vocero es consecuencia
de la suma de mente, cuerpo y corazón, la mente para fundamentar el mensaje
sobre argumentos sólidos y verificables por los interlocutores, cuerpo para
mantener una comunicación no verbal idónea que genere percepciones favorables
sobre el mensaje y corazón referido a una disposición de apertura constante al
diálogo y al entendimiento.
Ejemplos de mala
voceria:
Ø
Particular fue
el caso del agua mineral Perrier a principios de los noventa. Autoridades
norteamericanas descubrieron que el agua tenía rastros de benceno, una
sustancia altamente cancerígena. De inmediato se activó la crisis en la
empresa. En Francia, la casa matriz, Source Perrier y sus voceros cometían
errores que incrementarían la crisis. Dos días después del anuncio en los
Estados Unidos, un vocero dijo que el origen del benceno era un detergente
limpiador utilizado en la planta embotelladora y que el tema estaba resuelto
(en ese momento el origen del benceno era desconocido). El representante para
América del Norte afirmó sin tener información validada que el problema se
limitaba sólo a EE.UU. Esas afirmaciones eran falsas y una crisis de
comunicación de grandes proporciones se desató. El aprendizaje: falta de
alineación interna para administrar la crisis, una deficiente política de
vocería, mensajes inoportunos, especulación, y subestimación de los medios,
autoridades y otras audiencias.
Ø
La crisis de
BP en el Golfo de México también ofrece interesantes anécdotas, como aquella en
la cual un ejecutivo de BP dijo a la BBC de Londres que “la compañía no va a
ser juzgada por un accidente que, francamente, no es nuestro”, cuando la
opinión pública estaba volcada esperando una respuesta coherente de BP frente a
la catástrofe.
En
estos casos se puede observar como gracias a una mala comunicación, una mala
actuación del vocero o de un portavoz de la organización, o un mal uso de la
palabra, como uno puede perder la reputación, la imagen, que construyo durante
años, por el simple hecho de una incorrecta.
Generalmente
se suele hablar de un Comité
de Crisis el cual esta compuesto por las personas
más idóneas para enfrentar la situación de crisis de acuerdo a la naturaleza de ésta. En el
comité deben estar presentes dos tipos de personas: Las relacionadas con la
resolución funcional del conflicto y las encargadas de enlazar y coordinar a
los distintos departamentos y áreas de la compañía. Estas últimas deben ser personas clave en la
organización, que gocen de buena imagen y que posean un talante flexible y
dialogante.
Desde
mi punto de vista, esto son los miembros iniciales y permanentes, a los que
habría que agregar especialistas de diferentes ramas, dependiendo de la causa,
razón o circunstancia que ha generado la situación de crisis. Por ejemplo, si ha habido una explosión en una fábrica de
químicos, es indudable que un especialista en esa área debe integrarse al
equipo de manejo de crisis. Si se trata de conflictos laborales, es otro
profesional, acusaciones de fraude, productos en mal estado, delitos
informáticos, raptos, etc. Cada caso es muy particular y requiere el concurso
de especialistas muy puntuales.
No podemos obviar en este comité de crisis la designación de un
vocero o portavoz de la empresa. En la mayoría de comparecencias ante los
medios de comunicación, será la persona autorizada para hacer declaraciones y
dar opiniones y posiciones oficiales de la empresa.
En tiempos de crisis, lo más lógico es que este papel lo debe
desempeñar el director de comunicaciones o relacionador público por su
experiencia y conocimiento del manejo de los representantes de los medios de
comunicación, con quienes, por lo general, mantiene buenas relaciones.
Sin embargo, en algunas ocasiones las situaciones de crisis
exigen una gran competencia técnica, manejo de temas muy especializados; aquí
lo más recomendable es designar a un experto y entrenarlo en el manejo de
las entrevistas con los medios de comunicación.
El vocero no sólo es responsable de los mensajes que se transmiten sino que también debe estar involucrado en su elaboración para hacerlos suyos. Las palabras y las personas deben coincidir. El vocero no solo lee el mensaje sino que es el mensaje y debe mostrar que cree en lo que dice. Si el vocero no entiende perfectamente el propósito del mensaje o las recomendaciones tendrán problemas en asumir el estado de confianza necesario para transmitir seguridad y credibilidad.
El vocero debe estar disponible las 24 horas del día y proporcionar los números telefónicos donde se le puede localizar. Nunca debe especular sobre situaciones desconocidas. Con el fin de reforzar la confianza, prepare con anticipación paquetes de información general y trate de actualizar la información. Cuando existen lapsos en el flujo de información se estimula la especulación y aumenta la ansiedad.
Es necesario mantener la discusión enfocada en los hechos.
10 mandamientos:
No mienta.
No diga nada que no quiera que se divulgue.
No conceda entrevistas con prisa.
No dé respuestas largas ni incoherentes.
No repita ni las palabras ni las frases negativas de los periodistas.
No pierda el control de la entrevista.
No use jerga.
No se sienta obligado a responder.
No empiece una entrevista si no tiene un objetivo claro de comunicación.
No empiece una entrevista si los mensajes que va a comunicar no son concretos.
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