Comunicación, Cultura y Liderazgo por Augusto Rodrigues, Dircom de CPFL Energía
El pasado 5 de junio tuve la oportunidad de asistir a la I Jornada de Comunicación Corporativa Argentina-Brasil que se llevó a cabo en el Park Hyatt Buenos Aires. Me pareció que, tanto como a mí me gustó estar presente y conocer las propuestas que los distintos colegas brasileños transmitieron, les podía llegar a interesar a ustedes formar parte, aunque sea a través de esta lectura, de lo que a mi criterio fue la presentación más interesante.
Decidí elegir la charla del señor Augusto Rodrigues porque personalmente me gustan los asuntos relacionados con la comunicación corporativa y porque además fue la charla que al terminar me produjo unas ganas inmensas de comenzar a ejercer como Relacionista Pública.
El caso que presentó fue acerca de la empresa CPFL Energía, que como una YPF en tiempos pasados, tuvo que privatizarse y empezar a modificar su estructura de organismo estatal para competir en el mercado, desafío que, según el disertante, consiguieron por sobre sus expectativas al aumentar de 1 a 8 el número de sus distribuidoras.
Personalmente creo que lo que determinó en primer lugar el éxito de esta campaña, fue que el equipo de CPFL detectó que en lo que más debían trabajar era en su cultura corporativa. Esta idea, les permitió que las distintas distribuidoras y sucursales trabajarán como miembros de un mismo equipo y a comprender el rol que tiene la empresa en la era contemporánea al convertirse en un actor social.
“Tenemos un producto bruto interno mayor que el de muchos países enteros, debíamos ser más responsables de lo que éramos”, afirmó Rodrigues explicando que para ellos con la RSE no bastaba, debían reflexionar sobre sus intereses, ya que según él, la comunicación no podía ocuparse únicamente de la productividad, sino que además debía generar valor. La comunicación según esta perspectiva debía convertirse en una bisagra que articule los intereses del grupo con los de sus clientes.
Para cumplir con este objetivo, evaluaron la mejor forma de establecer relaciones de confianza con sus públicos estratégicos. Así fue como comenzaron a valorar las acciones de relaciones públicas por sobre la publicidad, por ser una forma de comunicación más confiable para sus stakeholders. Buscaron así, una voz dentro de los medios para transmitir sus mensajes, porque según Rodrigues, la importancia monstruosa que tienen los líderes de opinión no podía ser ignorada.
Durante el desarrollo de esta campaña, identificaron algo que de tan básico pasa desapercibido dentro de muchas empresas: si el impacto de sus acciones estuviera dentro de las preocupaciones cotidianas de la compañía, tendrían menos trabajo. Es así que decidieron crear el comité de ética, un espacio de diálogo con mucha autoridad dentro de la compañía que reúne a todos los trabajadores una vez por año para dialogar sobre estos temas; cuestión que resultó fundamental para alinear el hacer con el decir.
Para complementar estas acciones, comenzaron a hablar del branding y de cómo la marca representa un activo incuestionable para la reputación e imagen. Decidieron entonces reunir la ética con la estética introduciendo el tema del orden y la elegancia institucional. En un ambiente desordenado, claramente no se puede crear, de modo que rediseñaron muchas oficinas, tomando esta acción como parte del plan global de comunicación. Por otro lado, decidieron que todas sus comunicaciones pasarán de un azul marino intenso a uno más claro para demostrar la transparencia que sus acciones estaban teniendo. Un ejemplo más de que la comunicación está lejos de ser únicamente verbal.
Como no podía ser menos, el broche de oro de esta gran campaña se basó en el fortalecimiento de la comunicación interna. Según Rodrigues, vivimos en un mundo en el que estamos siempre desplazados, fuera de lugar, no hay sentimiento de adecuación, es por eso que la importancia de la comunicación a la hora de crear vínculos e identidad no podía ser dejada de lado. Antes la política y la religión organizaban la vida. Hoy el mundo ya no está encantado y debemos darle nuestro propio sentido al esfuerzo que realizan los profesionales, concluyó reafirmando la necesidad de una comunicación interna fluida y responsable.
No quedan dudas de que, a través de esta campaña, CPFL eligió ser transparente porque descubrió, según su Dircom, que la marca pertenece a la organización pero la trasciende porque vive en el mercado. Es así que una gestión de comunicación integral y un management claro y humano, resulta indispensable en todo tipo de organización.
“La comunicación es la nueva forma de energía” cerró diciendo Rodrigues, cuestión que espero que todos tengamos en mente el día de mañana o mejor dicho dentro de unos meses, para ser profesionales que sepamos crear innovadoras y saludables formas de energía.
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