Edward Bernays:
Visionario de la comunicación política
“El buen gobierno puede venderse a una comunidad como puede venderse cualquier otro bien de consumo. A menudo me pregunto si los políticos del futuro, como responsables de conservar el prestigio y efectividad de sus partidos, procurarán formar políticos que al mismo tiempo propagandistas”
Edward Bernays además de ser el padre de las Relaciones Públicas, fue un iluminado de la comunicación política. Bernays hace más de ochenta años pensó la política como hoy se nos presenta, sin conocer los medios de comunicación ni la realidad del siglo XXI. Consideraba que la gente había perdido el interés y la confianza en los políticos y creía que la propaganda colaboraría mucho a mejorar ésta situación. Bernays tenía una visión positiva de la propaganda y busca a través de “Propaganda” mejorar la imagen social de la misma.
Coincido ampliamente con Bernays en el sentido de que la propaganda puede ayudar a mejorar el interés y la calidad de la política. Es fundamental que se utilicen mecanismos y argumentos que no sean falsos: la finalidad de la comunicación propagandística no es mentir ni engañar a la gente, sino todo lo contrario: que los ciudadanos puedan encontrar en la política la realidad diaria una respuesta a las problemáticas existentes.
Hacer uso de algunas de las técnicas que se utilizan en el mercado para poder llegar al ciudadano puede ser interesante. Éste es el caso de los estudios profundos del electorado para conocer qué temas son de interés general y para conocer cómo es el electorado para proporcionarle un candidato y una plataforma acordes a lo que necesitan, siendo también ello importante para saber cómo armar la comunicación de ello. Es fundamental que le político sepa que quiere a gente y que necesita.
El político a fines del siglo XX y principios del siglo XXI se encuentra en la necesidad de cambiar su forma de comunicar: hoy ello se puede observar claramente en las campañas de comunicación política para las elecciones presidenciales de octubre de 2011. Ya no se encuentra efectividad en la clásica propaganda, sino que se buscan nuevas maneras de llegar a la gente. Un ejemplo de ello es la campaña gráfica del partido PRO para las elecciones de jefe de gobierno en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Ésta campaña se caracteriza por mostrar al candidato de una manera distinta a la clásica, con muchos colores, tomas fotográficas desestructuradas de distintos perfiles, slogan llamativos que hacen participar al ciudadano, se muestra al candidato con características comunes y cercanas a la gente, etc. La propaganda política, en éste caso tiene más puntos de contacto con lo comercial y el mercado que con lo político. Según la mirada de Bernays manifestada en “Propaganda”, el padre de las Relaciones Públicas estaría a favor de la campaña del PRO.
Encontrar nuevas formas de comunicar el liderazgo político fue una de las preocupaciones de Bernays: buscar nuevos argumentos, nuevos espacios de comunicación, nuevas acciones, sin dejar afuera el uso de sondeos de opinión y estudios psicosociales de los ciudadanos.
El líder político busca liderar, y para ello tiene que llegar al electorado: llamar su atención. En nuestro presente, con el exceso de consumo, la desilusión y desinterés político sumado a la sobreexposición mediática es muy difícil captar la atención e interés de la gente. Por eso considero que la mejor manera de tener una democracia de libre competencia es lograr un equilibrio en la combinación de las técnicas de comunicación del mercado y las de la comunicación política, para crear una nueva propaganda política acorde a nuestros tiempos, los intereses y necesidades actuales y de esa manera lograr incrementar el interés en la política, y devolverle a la participación ciudadana la importancia que no tiene hace varias décadas.
Paloma Gómez Olivera
Tapa de la última edición del libro escrito por Bernays.
Tapa de la primer edición del libro de Edward Bernays
Foto del padre de las Relaciones Públicas
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