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Razones por las que los RR.PP. tienen el verdadero ADN para dominar las redes sociales en las empresas

¿Más presupuesto a medios sociales que a TV? Por Aldo Leporati *

Desde principios de 2008, en Porter Novelli Argentina venimos trabajando junto a la red mundial en el desarrollo de procesos para los social media o los medios sociales. Es importante no confundir medios sociales con redes sociales. El de los social media es un campo de juego más amplio.Y en estos dos años nos hemos dado cuenta que ya no competimos con otras consultoras de PR cuando hay un llamado desde una empresa interesada en estos temas. Competimos con agencias de marketing, de publicidad, asesores comerciales y hasta con pequeñas empresas de tecnología. Sin embargo, los profesionales de las relaciones públicas son los que mejor ADN tienen en el campo profesional para lidiar con el nuevo fenómeno de los medios sociales. Para nuestra satisfacción, paso a comentar cinco razones relevantes por las cuales se demuestra que a las PR les corresponde principalmente desarrollar los social media en el mediano y largo plazo:

1. Las PR han basado su trabajo siempre sobre una comunicación más amplia que parientes en el campo de la comunicación empresaria, una comunicación con todos los públicos. En un principio esto se logró a través de los medios tradicionales. Los social media se basan sobre la comunicación y la conversación – exactamente lo que las personas que trabajamos en PR hemos estado haciendo todo el tiempo. Las plataformas a través las cuales los medios sociales nos permiten interactuar, son sólo otro canal para que los profesionales de PR podamos hacer el trabajo para el cual estamos mejor preparados.

2. Si analizamos a la gente que participa en los medios sociales, podemos observar que no desea que sus espacios sean invadidos por las marcas intentando vender sus productos o servicios a través de múltiples banners o mensajes marketineros. Y esto hace que los medios sociales sean un problema sin solución para los profesionales de publicidad, marketing, o ventas. Si una marca va a estar activa en sitios como Twitter o Facebook, no puede ser mediante marketing o publicidad, tiene que ser a través de iniciar o participar en una conversación y proporcionar nueva información – agregando valor – a las partes interesadas. De nuevo, algo que las PR han estado haciendo a través de los medios tradicionales de comunicación desde siempre.Los medios sociales le brindan al consumidor el poder y el control, y los profesionales de PR siempre hemos interactuado con los clientes finales que tienen el control, además de gestionar la reputación de una marca y la relación con cualquiera de los otros tantos públicos que forman la opinión pública.

3. Las tradicionales relaciones con los medios, a pesar de lo que muchos dicen, está lejos del momento de su muerte. Muchos periodistas y medios de comunicación han comenzado a utilizar los medios sociales como una forma de promover su contenido, convirtiendo a estos sitios en canales de noticias muy estimulantes. El mundo de las PR está más familiarizado con ellos que sus homólogos en las agencias de marketing o publicidad.

4. Tener una relación con los bloggeros clave es una parte integral de cualquier estrategia de relaciones con los medios y PR moderna. Estas son las personas más activas en el espacio social y establecer relaciones con ellos no es diferente, salvo algunos códigos particulares, a construir una con un editor o un periodista en un medio tradicional. Hay nuevos referentes e influenciadores que benefician o perjudican con su contenido que se distribuirá en estos canales sociales. Identificar a esos individuos y cultivar relaciones con ellos; comprendiendo sus intereses y proporcionarles información para compartir; aquí es donde el profesional de PR encaja y tiene una mayor experiencia.

5. Los resultados están en línea con no sólo lo que esperamos, sino lo que estamos experimentando. En el último tiempo, varias áreas de Institucionales, Marketing y hasta de RRHH de empresas internacionales nos han convocado para desarrollar programas de social media. Se debe a que desde sus casas matrices les piden llevar adelante programas semejantes en Argentina, y en el ConoSur. Hace unos meses, un ejecutivo de una multinacional europea, nos comentó que para el 2010, su empresa en el Viejo Continente estaba destinando más presupuesto a los social media que a la TV abierta. Todo un cambio.Hasta las áreas de Recursos Humanos nos contratan para el desarrollo de las políticas de medios sociales, y la capacitación posterior para sus profesionales de las mejores prácticas mediante el nuevo producto estrella de Porter Novelli que es el “Social Media Training”.

Los medios sociales alcanzan en forma transversal a las organizaciones y las empresas se preparan para este “compromiso social” a una velocidad inusitada, sin censurar, solo conociendo los límites y generando sus propios influenciadores.Para terminar, un dato que refleja este crecimiento imparable. Una oportunidad que los pioneros de las PR online no dejaron pasar por alto. En las oficinas de Porter Novelli en Nueva York y en Londres, por ejemplo, las empresas clientes solicitan en un 51% programas de social media y las PR tradicionales son menos de la mitad del negocio.Me imagino que pronto en la Argentina será similar. El campo de juego ya está cambiando.

* Director de Porter Novelli Argentina