La comunicación en Internet y las nuevas herramientas de RRPP para mejorar la visibilidad de las empresas
El universo online y las Relaciones Públicas
La llegada de Internet y el desarrollo de nuevas tecnologías
relacionadas con el medio electrónico están imponiendo la necesidad de
adecuar la comunicación de las empresas y los instrumentos de las
Relaciones Públicas a las características de la Red.
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La razón principal de la existencia de una empresa consiste en
generar beneficios, por lo que para consolidar y aumentar su influencia
en los mercados las compañías, emplea un abanico de técnicas de Marketing Publicidad y Relaciones Públicas. La práctica de las relaciones públicas se revela como una herramienta fundamental para la diferenciación de
las empresas en la saturación de bienes y servicios que circulan en los
mercados modernos. Su objetivo principal es crear y consolidar los
vínculos con los distintos públicos objetivos para poder, en última
instancia, conseguir el apoyo, el consenso y la fidelidad necesaria para
el futuro desarrollo de la empresa.
Sin embargo, la llegada de las nuevas tecnologías como Internet
impone una redefinición y reconsideración de las prácticas empleadas.
Para entender cómo está cambiando el ejercicio de las Relaciones
Públicas y cuál es la mejor forma de aprovechar la Web para mejorar la
visibilidad y la reputación de la compañía es necesario, ante todo,
examinar las características clave del nuevo medio y el tipo de
comunicación que facilita.
La comunicación en Internet
La originalidad y diferenciación de Internet respecto a los demás medios tradicionales reside en que ofrece una
comunicación bilateral. Se trata del poder de la red de ordenadores para
crear y difundir información que convierte a la Web en el medio más
adecuado para llegar a los usuarios y establecer relaciones interactivas
y directas con ellos. La interactividad, que es la característica clave
del ciberespacio, sitúa el control de la comunicación en manos del
internauta y ofrece a las compañías la oportunidad exclusiva de crear un
diálogo directo con cada usuario. De hecho, la página Web de una
empresa debería ser construida de tal manera que pueda reflejar las
necesidades y los intereses de los clientes, accionistas y empleados, y
al mismo tiempo incorporar nuevas herramientas que las satisfagan.
El término “interactividad” es fundamental para entender la lógica
de Internet y poder sacarle la máxima utilidad al proponer una página
virtual corporativa. La clave consiste en empezar a considerar la
interactividad como un nuevo proceso social. Para ello necesitaríamos
estudiar la palabra “interactivo” en sus dos versiones:
“interACTIVO” e “INTERactivo”. Efectivamente, si examinamos la
comunicación en la Web, advertimos como nos enfrentamos a una
interacción activa caracterizada por el hecho de que los interlocutores
no son simples observadores tácitos, sino quienes conducen y orientan la
dirección de la comunicación, a través de sus elecciones. Asimismo,
todos los que participan en la Web están interconectados entre sí
en una especie de sociedad virtual donde su comportamiento depende del
acervo de experiencias acumuladas en el mundo offline o de factores
subjetivos y determinados psicológicamente.
Una vez entendida la característica clave de Internet, es fácil
identificar las nuevas formas de comunicación que surgen en la Red entre
los usuarios e Internet y entre la empresa e Internet. Los internautas
pueden recopilar información respecto a los productos y servicios que
las compañías ofrecen, intercambiar opiniones y consejos con otros
usuarios y empresas y llevar a cabo transacciones. El punto fundamental
es el feedback y el contenido colectivo creado a través de blogs,
fórums y comunidades online que las empresas no pueden controlar o
limitar y el cual podría transformarse en promoción positiva o negativa
de gran repercusión. Del lado de las compañías, además de ofrecer la
posibilidad de obtener un conocimiento profundo y actualizado de los
consumidores, comunicarse directamente con ellos, con los accionistas y
con otras empresas, Internet permite construir y reforzar la imagen
corporativa gracias al empleo de las técnicas de Relaciones Públicas.
Las Relaciones Públicas e Internet: las herramientas fundamentales para darse a conocer a los públicos, medios y otras empresas
Internet abre una variedad de posibilidades para crear noticia y
facilitar el contacto de las empresas bien con los periodistas bien con
otras empresas o públicos objetivos sin olvidarse que en el ciberespacio
todos ellos deben ser tratados como clientes.
• Boletín o newsletter
El boletín o newsletter es la herramienta para promocionar a
la empresa entre los públicos actuales y potenciales, los periodistas y
otras compañías interesadas. Se trata de proporcionar, con una
periodicidad determinada, siempre y cuando los destinatarios de la
comunicación estén de acuerdo con ello, las noticias
más destacadas
acerca de la compañía y del sector en el que opera.
• Notas de prensa online
Son el principal instrumento para darse a conocer a los medios a
través de Internet, en cuyo caso, deberían ser optimizadas
obligatoriamente incluyendo las palabras clave que el público objetivo
utiliza para hacer búsquedas relacionadas con la empresa en el
ciberespacio. Además, en casos de extrema importancia es posible
resaltar la noticia a través de la compra de palabras relacionadas en
los motores de búsqueda como Google.
• RSS
Es otra innovación tecnológica que puede contribuir de manera
significativa a aumentar la visibilidad de las noticias relacionadas con
la empresa en el mundo online y offline. El formato de datos RSS (Really Simple Syndication)
es utilizado para distribuir alertas automáticamente a las personas
interesadas en recibir información sobre una Web acerca de nuevos
contenidos que aparecen en las páginas online de las empresas. Es
precisamente porque los documentos RSS, por un lado, proporcionan los
detalles esenciales de las noticias como, por ejemplo, titular, breve
descripción y un link al informe completo y, por otro, no requieren
hacer un seguimiento continuado, que muchos periodistas e internautas
los consideran una fuente más cómoda de información, especialmente si
están interesados en un sector específico. No obstante, su uso tiene
también un inconveniente: el hecho que los especialistas de RRPP deben
conseguir que los medios de comunicación y los públicos objetivos se
suscriban para recibirlos.
• Sala de prensa virtual
Es la herramienta más relevante para incorporar las Relaciones
Públicas de una empresa al mundo online. La clave para crear una sala de
prensa virtual con éxito es pensar en las necesidades de los
periodistas ya que son los clientes a satisfacer. Las salas de prensa
virtuales pueden ser definidas como áreas específicas de la Web de una
empresa que, en la mayoría de los casos, son abiertas y no requieren
identificación del usuario, ni contraseña para su consulta. Los
elementos imprescindibles que hay que incorporar en una sala de prensa
virtual para que pueda cumplir sus funciones son:
- Un dossier de prensa completo y actualizado: es importante
entender que el dossier de prensa virtual no es simplemente una copia
online de la versión impresa. La adaptación online debería incluir toda
la información presente en el dossier en papel actualizada y ampliada
con informes adicionales más detallados como, por ejemplo, las
biografías actualizadas de directivos y datos financieros o históricos
de la compañía. Toda esta documentación debe estar bien organizada y ser
fácil de encontrar.
- Las últimas notas de prensa y noticias: la actualización
inmediata es uno de los aspectos que los medios de comunicación más
valoran en una sala de prensa virtual. Al fin y al cabo, los periodistas
que visitan una página Web cuentan con encontrar la información más
reciente posible y sería una cuestión de coherencia poder cumplir con
sus expectativas.
- Imágenes y logos en alta resolución: la disponibilidad de
este tipo de archivos facilita enormemente el trabajo del periodista
siendo indispensables para responder a las necesidades de los medios de
comunicación.
- Archivos audio y video: todavía son pocas las empresas que
proporcionan recursos multimedia en su Webs y por ello, éste podría ser
un elemento diferenciador de la competencia. Para completar la atención
a los medios se pueden incluir transcripciones del material audiovisual
para aquellos periodistas que no disponen de tiempo para ver u oír los
archivos.
- Calendario de eventos: una vez más, es importantísimo
mantener a los medios bien informados y por eso insertar en la Web el
calendario completo y actualizado de eventos de la empresa permitirá a
los periodistas organizar su agenda con antelación y asistir a los
acontecimiento que reputan de mayor interés para sus lectores.
- Contacto: es imprescindible incluir un formulario web o
correo electrónico que permita a los periodistas ponerse en contacto con
los responsables de Relaciones Públicas. La falta de esta posibilidad
violaría la característica fundamental de Internet que es la
interactividad. Asimismo, proporcionar la herramienta sin después
preocuparse por facilitar rápidamente la información solicitada se
traduciría en una falta de respeto y despreocupación por la imagen de la
impresa.
- Apariciones en medios: no hay mejor promoción que incluir
en la propia Web la información positiva que se ha publicado en los
medios acerca de la empresa. Así, se deja la palabra en boca de fuentes
imparciales que se convierten en el principal testimonio de la
credibilidad y éxito de una compañía.
La cantidad de información contenida en la sala de prensa virtual
es en sí insignificante. Lo más importante es incluir comunicaciones
relevantes que son útiles para los medios y a la vez limitar el uso
excesivo de publicidad exagerada y flash que pueden socavar la seriedad
de la empresa.
• Blogs y foros
Las Relaciones Públicas aplicadas a Internet presuponen también el uso de los blogs que están ganando cada vez más terreno como líderes de opinión. Hoy en
día, se están convirtiendo en el equivalente virtual del “boca a boca”
tradicional que es la forma primordial y más eficaz de hacer publicidad.
Insertar un apartado de blogs y foros en la propia Web no sólo permite
ponerse en contacto directo con algunos potenciales clientes sino, sobre
todo, consiente controlar al menos parcialmente la información que
circula en Internet acerca de la empresa –tarea extremadamente difícil
vista la velocidad de distribución de los contenidos en la Red y la
libertad de palabra casi ilimitada.
Conclusión
En definitiva, los esfuerzos de las Relaciones Públicas en la Red
deben concentrarse en sacar partido de la interactividad,
personalización e inmediatez que ofrece el medio electrónico. Además,
todas las actividades descritas deberían estar línea con la estrategia
global de marketing para obtener los mejores resultados posibles.
Internet impone un tipo de comunicación donde la información viaja muy
rápido y está a la distancia de un click. Por eso, el trabajo del
especialista de Relaciones Públicas se convierte en un servicio a
prestar durante las veinticuatro horas y con la debida capacidad de
reacción frente a los imprevistos que pueden surgir.
Link: http://www.microsoft.com/business/es-es/Content/Paginas/article.aspx?cbcid=83
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